Open top menu
Męskość na półce z prasą poradnikową i w reklamie

Męskość na półce z prasą poradnikową i w reklamie


Zmieniający się jak w kalejdoskopie wizerunek współczesnej kobiety w mediach nie idzie w parze ze zmianą wizerunku mężczyzny. Świat kolorowej prasy i reklam obawia się prawdziwego i różnorodnego obrazu męskości.

Uważne badaczki i czytelniczki kolorowych magazynów poradniczych ogłosiły konserwatywną kontrrewolucję kobiecego obrazu w tej prasie. Gdy jeszcze kilka temu bohaterkami opowieści w niej zawartych były kobiety w typie Bridget Jones czy w polskiej wersji językowej Magdy M. (kto jeszcze o nich pamięta w nadmiarze postaci, bohaterek i bohaterów medialnego stawiku), dziś te typy zastąpione zostają nawet nie przez zaradną życiowo, ale ceniąca sobie domowy mir kobietę w typie bohaterki serii Nad rozlewiskiem, ale w pełni udomowioną, skoncentrowaną na zajmowaniu się domem i rodziną Super-organizatorkę.

Ponoć jak wynika z badań targetu to się sprzedaje, co potwierdzić mogą wciąż wysokie, w dobie schyłku prasy, nakłady poradnikowych magazynów. I choć właściwie nie do końca wiadomo skąd ta zmiana, oczywiście faktów nie wzbudził nadmiernego zachwytu środowisk feministycznych podobnie jak fakt, że w równie dobrej sytuacji sprzedażowej pozostają magazyny z innej półki, które w wyraźny sposób, konsekwentnie prezentują obraz kobiety o tyle wyzwolonej i nowoczesnej, co jednak sprowadzonej do seksualnego obiektu, która w dodatku ma sprawić, że takim samym obiektem będzie jej mężczyzna: Wyzwól swą seksualną energię. Poznaj siedem sposobów, aby było mu dobrze itp.

Mit tradycjonalisty

Przy okazji ogłoszenia wspomnianej kontrrewolucji pojawił się wątek męskiego wizerunku w prasie kobiecej. Gdy porówna się dość liczne badania na przestrzeni ostatnich piętnastu lat, wygląda na to, że w prasie poradnikowej zmienia się niewiele lub prawie nic. Mężczyzna jest tam obecny a jakby go nie było. Nic dziwnego. Skoro w tych prasowych tytułach target nie pracuje albo pracuje tylko po to, aby z ulgą powrócić do domu i zająć się centrum dowodzenia życia mężczyzny i dzieci, pracować w pocie i znoju musi On, mąż tradycjonalista.

Tradycjonalista (jak został nazwany w badaniach opublikowanych w książce Nowi mężczyźni? Zmieniające się modele męskości we współczesnej Polsce, pod redakcją Małgorzaty Fuszary, wydanej, co ważne blisko 10 lat temu) jak to Tradycjonalista, dziś i 10 lat temu, nie jest zadowolony, że kobieta pracuje i jest sfrustrowany kiedy sam z jakiś powodów nie może utrzymać rodziny. Wtedy siedzi w domu i zamyka się w sobie, bo co ma robić, kiedy jak na Tradycjonalistę domem się nie zajmie, bo to przecież nie jest jego level.

Skupiony na pracy i karierze, nie przejmuje się domowymi obowiązkami, jest do tego stanowczo zbyt życiowo ciapowaty. Dlatego musi zdać się na kobiece doradztwo, więcej – jest od tego sterowania uzależniony, zarówno w sprawach kariery zawodowej: podpowiedz, jak może rozmawiać z szefem o podwyżce lub co zrobić, kiedy on nie chce awansować, jak i ojcostwa: doradź mu, jak być dobrym ojcem – można przeczytać na łamach kolorowych magazynów.

Przepracowany i zagubiony mężczyzna dotknięty w dodatku kryzysem tożsamości może co najwyżej pozwolić sobie na bycie nieposłusznym dzieckiem, kimś pod ochroną i jeśli przyjdzie mu do głowy szaleństwo wymknięcia się spod kontroli, kobieta siłą swojego autorytetu musi go przywołać do pionu a potem głośną westchnąć: Ech, oni już tacy są!

Być albo nie być… fit?

Przy tak zdefiniowanej przez poradnikową prasę kobiecą męskości nie ma miejsca na to, aby mężczyzna dbał o swoje zdrowie. Magazyny, o których mowa nie zauważyły zmieniającego się w społeczeństwie trendu zainteresowania aktywnością fizyczną i większą dbałością o zdrowie, także wśród mężczyzn: Delikatnie zasugeruj mu, że obwód jego brzucha nie jest nie do zaakceptowania! I: Przecież tylko mężczyzna dobrze odżywiony, sprawny i zdrowy, ma być wizytówką kobiety domowej.

Z obrazu w prasie poradnikowej wynika jasno, że mężczyzna w ten sposób zagubiony to również seksualny abstynent. Zamiast fizycznych doznań kobieta zajmuje się męską cielesnością jedynie w kategoriach zdrowotnych np.: Zupełnie zdrowe jądro powinno przypominać w dotyku ugotowane na twardo i obrane ze skorupki jajko – radzi jeden magazynów. Czytelniczki są za to zachęcane do uważnego oglądania męskich ciał: A gdy znajdziesz asymetryczne znamię o nieregularnych brzegach, wyślij go do lekarza.

Okazuje się, że nawet w tak zdefiniowanym obrazie mężczyzny jest miejsce na partnerstwo w związku oraz dostrzeżenie nowych sposobów pełnienia przez niego funkcji macierzyńskich i ojcowskich. Jednak sprowadza się to, niezmiennie od dekady, do partnerskiej obecności i nieobecności w dramatycznych sytuacjach życiowych, np. kiedy kobieta jest chora, mężczyzna trwa przy niej. Ewentualnie jest zapracowanym i nieobecnym obiektem dziecięcej tęsknoty.

Fajtłapa czy facet?

Mężczyzna jest więc nieobecnym, życiowym fajtłapą, który jako gatunek na wymarciu musi być prowadzony za kobiecą rękę, aby przetrwać. Marnym partnerem i ojcem, niekiedy pozbawionym zdolności monogamicznych draniem. I ewentualnie obiektem do zaspakajania jego i kobiety przy okazji. To oczywiście wtedy, gdy zmienimy półkę z magazynami.
Słabo? Słabo i w dodatku nijak w stosunku do rzeczywistości. Czy problem ten dotyczy wyłącznie kobiecej prasy?

Spójrzmy na świat reklam. Tu wydaje się z kolei, że nastąpiło odejście od wizerunku tzw. tradycyjnego mężczyzny. Co wcale nie oznacza, że dla mężczyzn jest to wiadomość wyłącznie dobra. Badacze od niedawna zwracają uwagę, że obszar komunikatów reklamowych kierowanych w stronę kobiet kosztem mężczyzn powiększa się. Mówiąc w skrócie – kobieta coraz częściej podejmuje decyzje o zakupach, nawet tak męskich do niedawna produktów jak samochód dla całej rodziny, zaś mężczyźnie pozostaje już jedynie patrzenie na seksistowskie obrazki wypinających się na reklamach kobiet.

Nic dziwnego, skoro przez wiele lat wcześniej wypierane były liczne i różnorodne męskie wizerunki mężczyzny ekologicznego, który szanuje naturę i żyje zgodnie z nią; intelektualisty czułego na delikatność materiałów i barw, mężczyzn prowadzących rozrywkowy tryb życia, nie bojących się podjąć ryzyka. Nie ma również mowy o męskim kowboju z reklamy papierosów Marlboro. Męska miara sukcesu, którą charakteryzowały silne ego i odwaga, samowystarczalność i niezależność, umiejętność kierowania innymi, inwencja, uczciwość i odpowiedzialność gdzieś zanikła w świecie reklamy, co może być konsekwencją tzw. kryzysu męskości i feminizacji reklamy. Bo jeśli to do kobiet jest kierowany reklamowy komunikat w przeświadczeniu, że to kobiety podejmują dziś decyzje zakupowe, mężczyzna ma jedynie ślepo podążać sfeminizowanymi ideałami męskości, nie zawsze zgodnymi z jego prawdziwą tożsamością i opartymi na kobiecych atrybutach – kosmetykach, perfumach, czy przede wszystkim modnym ubiorze.

W takiej sytuacji w świecie reklam wizerunek mężczyzny to model tradycyjny, nieco gapowatym, za którego kobieta podejmuje zdecydowaną większość decyzji lub model mężczyzny androgynicznego, metroseksualnego, hiptstera, yucccies, lumberseksualnego, czy jednego z wielu innych medialnych typów męskich oderwanych, realnie rzecz biorąc, od prawdziwej męskiej tożsamości.

Męskie stroje dla dam są tak sfeminizowane, jakby przeszły kurację hormonalną. Za to mężczyźni bez żenady zaczynają przebierać się w damskie stroje (…) To nie moda na transwestytów, tylko zacieranie gatunków, istotny trend we współczesnej mizoginistycznej cywilizacji, w której kobiety chcą za wszelką cenę wsadzić w swoje role i kanony estetyczne. W przeszłości moda była pewnym wyznacznikiem płciowości oraz prestiżu społecznego, stanowiła filozofię życia. Obecnie moda kreuje tożsamość płciową, wszelkie granice zostały zamazane – napisał Zbigniew Melosik w książce Kryzys męskości w kulturze współczesnej.

Problem w tym, że zacieranie się różnic płciowych doprowadza mężczyzn do problemu określenia swojej męskości i szukania recept, najlepszych praktyk i innych często niepotrzebnych uogólnień, zbędnych gdy… mężczyzna jest po prostu męski.


Marcin Grudzień
Marcin Grudzień

Redaktor portalu masculinum.org, trener i koordynator projektów szkoleniowych w trzecim sektorze i oświacie, wykładowca akademicki. Absolwent dziennikarstwa i socjologii w Collegium Civitas i Akademii Pedagogiki Specjalnej w Warszawie. Przez wiele lat dziennikarz i redaktor w prasie społecznej i poradnikowej. Badacz męskich ruchów społecznych, aktywny uczestnik różnego rodzaju męskich grup wsparcia.